Sayıştay, Viyana Şehri’nin [Stadt Wien] reklam harcamalarını inceledi

Cuma günü Sayıştay, Viyana Şehri’nin [Stadt Wien] medya çalışmalarıyla ilgili çeşitli öneriler sundu. [Stadt Wien], atılan adımlara atıfta bulunarak cevap verdi.

Sayıştay’ın (RH) raporunda, Viyana Şehri’nin [Stadt Wien] medya çalışmalarının kapsamlı bir şekilde belgelenmediği ve birçok reklam hizmetinin doğrudan tahsis edildiği eleştirildi. Sayıştay, iki milyonluk kampanyayı gerekçelendirilmesi gereken harcamalar olarak değerlendirdi.

Sayıştay, Viyana Şehri’ne [Stadt Wien] kendi medya araçlarında iletişim önerdi

İnceleme 2019-2021 yıllarını kapsıyordu. Ancak Viyana Şehri [Stadt Wien], medya reklamlarının incelenmesi için kapsamlı bir genel bakış sağlayamadı. Bu durum, “şeffaflık ve kontrol eksikliği” olarak nitelendirildi. Bu nedenle, dahili organizasyonun iyileştirilmesi önerildi. Medya çalışmalarının büyük bir kısmı, 53. Daire Basın ve Bilgilendirme Hizmeti (PID) tarafından yürütüldü. PID, 2019-2022 yılları arasında medya çalışmaları için 143 milyon Euro harcadı. Bu miktarın yaklaşık 85 milyon Euro’su medya kampanyaları ve ilanlar için, özellikle “Heute”, “Kronen Zeitung” ve “Österreich”/“oe24” gibi gazetelerde harcandı. Yaklaşık 59 milyon Euro ise Viyana Şehri’nin kendi yayınlarına ve yayın organlarına ayrıldı.

Çeşitli bilgilendirme kampanyalarının hedefleri ve hedef kitleleri sürekli olarak belgelenmedi. Denetçiler, özellikle 2019 yılında 2,35 milyon Euro’ya mal olan “Yazın Viyana” (Sommer in Wien) kampanyası ve 2022 yılında 1,2 milyon Euro harcanan Viyana Şehri’nin organik markası “Wiener Gusto” kampanyasını gerekçelendirilmesi gereken harcamalar olarak nitelendirdi. Özellikle organik marka için yapılan reklam harcamalarında maliyet-fayda analizi eksikti. Şehir, 2021’de ilk kez kendi iletişim faaliyetleri hakkında yıllık bir rapor yayımladı. Bu adım, Sayıştay tarafından şeffaflığa yönelik bir ilerleme olarak övüldü.

Viyana Şehri’nin [Stadt Wien], halkın yaşam çevresine ilişkin bilgileri kendi medya araçları (örneğin “Mein Wien”) üzerinden daha fazla aktarması halinde tasarruf edebileceği belirtildi. Ayrıca, Sayıştay, karşılaştırmalı tekliflerin alınmasını önerdi. 100.000 Euro’nun altındaki reklam hizmetleri, PID tarafından her zaman doğrudan tahsis edildi. Bu durumun üçte birinden fazlasında, ilgili firmanın sunduğu teklif belgelenmedi. Sayıştay, Viyana Şehri’ne [Stadt Wien] gelecekte tahsis süreçlerinde adil ve şeffaf bir rekabet sağlaması gerektiğini belirtti.

Sayıştay’a göre Viyana Şehri [Stadt Wien] hâlâ yoğun olarak yazılı basın ilanlarına yöneliyor

Sayıştay, şehir tarafından yürütülen ve medya planlamasına objektif bir temel oluşturmayı amaçlayan “Medya Tartışma Çalışması”na da değindi. Araştırmaya göre yazılı basın, halkın bilgi kaynağı olarak internet, televizyon, radyo ve kısmen sosyal medyanın gerisinde kaldı. Ancak yine de reklam bütçesinin yüzde 72’si yazılı basına ayrıldı. Sayıştay’a göre, bu kaynak dağılımı kısmen yazılı basındaki yüksek ilan fiyatlarından kaynaklansa da çalışmanın sonuçlarıyla örtüşmüyordu.

Faaliyetlerin daha iyi belgelenmesi de önerildi: “Viyana Şehri’nin [Stadt Wien] medya çalışmalarında (özellikle medya kampanyaları ve ilanlar dahil yaratıcılık ve prodüksiyon hizmetleri) yapılan tüm harcamaların genel bir görünümünü sağlayacak şekilde iç organizasyonun yapılandırılması gerekmektedir.” Medya çalışmaları ve bu çalışmalar için ayrılan kaynaklarla ilgili bilgilerin halka açık olması ve birkaç yıl boyunca Viyana Şehri’nin web sitesinde erişilebilir hale getirilmesi gerektiği vurgulandı.

Sayıştay, denetim sonuçlarını açıklarken, medyanın demokratik bir toplumda merkezi bir rol oynadığına dikkat çekti. Basın desteği sisteminin, çoğunlukla gazetecilik titizliğine dayalı, kaliteli bir haberciliği ve kamuoyunun çeşitli fikirlerle bilgilendirilmesini teşvik etmesi gerektiğini belirtti. Reklam ilanları, yalnızca ihtiyaç doğrultusunda yapılmalı ve medya finansmanı ya da siyasi propaganda aracı olarak kullanılmamalıdır. İçerik, kapsam ve medya seçimi, tamamen hedef kitlenin bilgi ihtiyaçlarına göre şekillenmelidir.

Viyana Şehri [Stadt Wien], atılan adımlara atıfta bulunuyor

Geçtiğimiz yıldan bu yana “Viyana Şehri – İletişim ve Medya (KOM)” adı altında faaliyet gösteren PID, Sayıştay’ın Viyana Şehri’nin [Stadt Wien] iletişim stratejisini “ortalamanın üzerinde şeffaf ve takip edilebilir” olarak nitelendirdiğini belirtti. Stratejik ve yaratıcı yönergelerin uygun şekilde yapılandırıldığı ve temel iş akışlarının örnek süreçlerle belgelenmiş olduğu vurgulandı. İletişim hedefleri, hedef kitleler ve bilgi ihtiyaçları, ilk kez yayımlanan şehir iletişim yıllık raporu ile sürekli olarak belgelenmiştir.

Viyana Şehri [Stadt Wien], bu adımların yalnızca kendileri tarafından değil, aynı zamanda Sayıştay tarafından da takdir edildiğini belirtti. Ayrıca, ücretli reklam hizmetlerinin tek elden yönetilmesinin yalnızca MA 53 tarafından sağlandığı da öne çıkarıldı. Bu bağlamda, Sayıştay’ın raporuna şehir tarafından verilen yanıtların da yer aldığına dikkat çekildi. Örneğin, şehir kendi medya araçlarının daha yoğun bir şekilde kullanımının ekonomik ve tasarruf açısından uygun olup olmadığını düzenli olarak değerlendireceğini belirtti.

Sayıştay raporunda belediye üyelerinin fotoğrafları da konu oldu

Sayıştay’ın, “Mein Wien” yayınında belediye meclis üyelerinin fotoğraflarının azaltılması önerisine de yanıt verildi. Önerinin değerlendirileceği belirtildi ancak “Mein Wien”in zaten çok sayıda bilgi sunduğuna dikkat çekildi. Yetkililer, proje ve konularla ilgili belediye üyelerinin şeffaf bir şekilde tanımlandığını belirtti. Ancak Sayıştay’ın bu konuyu gündeme getirmesine şaşırdıklarını ifade ettiler çünkü şehir yayınlarının Medya Şeffaflık Yasası ile herhangi bir ilgisi bulunmamaktadır.

Sayıştay raporunda bu bakış açısına da değinildi. Raporda, söz konusu yayınların gerçekten de bu düzenlemenin kapsamında olmadığı kabul edildi. Ancak, Sayıştay’a göre, bu tür yayınlara kamu kaynakları harcandığı için, bilgi aktarımının ön planda olması ve belediye üyelerinin (bazen birden fazla kez) fotoğraflarının yer almasının sınırlandırılması gerektiği belirtildi.| ©DerVirgül